La publicidad digital supone ya casi un tercio del total y se acerca a la televisión

La publicidad digital supone ya casi un tercio del total y se acerca a la televisión

La inversión en publicidad digital alcanzó los 1.708 millones de euros en 2017 en España, un 9,1% más que el año anterior, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain elaborado en colaboración con PwC. La publicidad alcanza casi un tercio del total, sólo superada por la televisión que, sin embargo, crece bastante menos (1%).

La inversión en televisión sigue liderando el pastel publicitario (2.143,3 millones de euros) y supone el 38,9% del total. La publicidad digital alcanza ya el 31% tras subir dos puntos porcentuales en 2017, mientras que, más alejados, se encuentran la publicidad en diarios (10,3% del total) y radio (8,4%).

Evolución de la inversión publicitaria en medios convencionales

Fusión Pro Autónomos

Pese a que los datos de crecimiento de inversión en publicidad digital siguen siendo los mejores –con la excepción de la publicidad en cine, que crece un 49% aunque con cifras totales bajas (33,7 millones de euros)- el incremento es mucho menor que en los dos años anteriores, cuando crecía por encima del 20%. En cualquier caso, la brecha de inversión respecto a la televisión se reduce aceleradamente.

La mayor parte de la inversión en publicidad digital la acapara Desktop y Mobile (1.656,6 millones de euros); Digital Signage acumula 45,7 millones y Audio Online 5,8 millones.

Los sectores más activos en 2017 han sido Automoción (25,3%), Retail (10,5%) y Alimentación y Bebidas (9,8%). Y los tres anunciantes por orden de inversión fueron El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Vaesa y Renault/Dacia.

Inversión por actividad del anunciante

La inversión en Desktop y Mobile acapara el 97% de la publicidad digital

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.656,6 millones de euros distribuida en 608,2 millones en Display (36,7%), 871,6 millones en Search (51%) y 176,8 millones en Vídeo (10,3%).

Aumenta la inversión de las campañas multidispositivo y bajan las campañas exclusivas de Desktop y exclusivas de Mobile:

  • En torno al 90% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (88,3%), Vídeo (88,7%) y Search (91,2%).
  • Solo en Desktop, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 8,2%, seguido de Display (7,07%) y Search con 4,30%.
  • En cuanto a solo Mobile, las campañas en Display suponen 4,63%, las de Search (4,53%) y Vídeo (3,07%).
  • Display supone 608,2 millones (35,5%), representando la publicidad de formatos convencionales un 80% del total inversión, frente al 20% de formatos Premium y se mantiene estable en estos valores desde 2014. En materia de compra programática, en Desktop y Mobile la compra programática supone el 21,2% mientras que la negociada un 78,8%.

Respecto a la inversión publicitaria en Vídeo, representa el 10,3% del total inversión con 176,8 millones de euros. Los formatos In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 73,6% en comparación con el formato) OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que supone el 26,3% de la inversión.

En cuanto a Search, alcanza los 871,6 millones, lo que representan el 51% de la inversión en medios digitales.

Inversión en Desktop & Mobile: distribución por dispositivo

La inversión en Digital Signage crece un 60%

Este es el quinto año que este estudio proporciona el dato de inversión de Digital Signage. Dicha cifra alcanza los 45,7 millones de euros y una cuota de mercado respecto a la inversión total del 2,7%, considerándose un crecimiento respecto a 2016 del casi 60%, dato muy significativo.

La inversión en Audio Online suma 5,8 millones

Por tercera vez se muestran datos de inversión publicitaria en Audio Online alcanzando los 5,8 millones de euros, lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.

Para Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain:

El complejo ecosistema de la publicidad digital, hace que cada vez sea más complicado tener un dato controlado de inversión publicitaria digital. Pero creo que el esfuerzo merece la pena y seguir con la metodología utilizando de base la muestra de agencias digitales y complementar con los datos de los medios con el acuerdo de Market Monitoring, nos lleva a dar un dato consolidado de inversión digital. Y este dato denota que la publicidad digital goza de buena salud.


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